節日IP背后的文化戰略,舍得玩酒節把生活美學玩出了新高度

收藏        分享時間:2019/10/9 8:55:55 瀏覽:67人 駐地記者:阿永

“IP 夢工廠”,是舍得從2016年就開始埋下的故事線。

近年來,文化語境之下的IP熱,讓傳統知識產權躍進為新的文化符號,浪潮空前之高。無論是商業博弈還是國家軟實力的對比,一定程度都包括IP之間的較量。

IP是對傳統知識產權的一種超越,比如一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化形態等等。繼打造《舍得智慧講堂》、《大國芬芳》、舍得藝術中心、舍得博物館等一系列藝術和文化IP后,2019年首屆舍得玩酒節的成功舉辦,也為我們展開了一種全新的IP敘事邏輯。

(2019年舍得玩酒節盛大開幕)

集文化、旅游、人文、生態為一體,玩酒節助力舍得酒業將沱牌鎮打造為中國一流的白酒藝術小鎮,讓我們看到了舍得酒業在IP打造與運營上的創新力和實力,也看到了舍得為消費者提供極致體驗的匠心。

文化反哺:舍得赤子之心

“酒喝的是什么,是良(糧)心。”

定位為“文化國酒”的舍得,一直在貫行“繁榮一方經濟,造福一方百姓,創建一個品牌”的企業使命。從著墨打造射洪為特色“白酒小鎮”的那天起,舍得酒的文化溯源之旅,就總有烏鵲反哺的意蘊。業界認為,“白酒+旅游”的發展模式,不僅有利于樹立品牌形象,還能反哺當地旅游產經的流通,并為當地市民提升幸福感,是白酒行業內的創新突破之舉。

在今年“十一”期間的首屆舍得玩酒節上,一場“氧吧馬拉松”、一場“美酒歡樂跑”讓更多人見到了不一樣的射洪,不一樣的舍得。在占地650萬平方米的舍得釀酒生態園內,各類喬木、灌木、草本植物共300多種,綠化率高達98.5%,園內具有悠久歷史的泰安作坊、綠蔭覆蓋的環形萬噸高位水池、10萬噸自動化生態糧倉以及“在酒不言酒”的舍得藝術中心……“舍得”儼然是射洪的一個超級符號,而射洪也成為了舍得這個超級符號的完美載體。

(射洪第一屆生態半程馬拉松活力開跑)

除了地標景觀的驚艷之外,“人文體驗”是舍得玩酒節這一IP的又一重頭戲。截至目前,舍得玩酒節接待游客已超過26000人次,聚焦“潮與年輕”,舍得通過氧吧半程馬拉松、美酒歡樂跑、美食嘉年華、潮流網紅店打卡等“花YOUNG”玩法,打通年輕圈層的體驗壁壘,激活白酒的社交屬性。

(舍得玩酒節“美食嘉年華”)

此外,玩酒節期間還召開了“發現中國濃香老酒價值”論壇以及舍得酒業員工家人日等主題活動,多維度賦予“舍得玩酒節”價值,共衍大IP的戰略意義。

(“發現中國濃香老酒價值”論壇現場)

對于射洪乃至遂寧市而言,從大唐詩人陳子昂到杜甫名篇“射洪春酒寒仍綠”,“美酒”是這座小鎮千余年來的原生IP。對于舍得而言,和孕育它的這座小鎮同聲共鳴,玩酒節是文化的反哺,更是企業戰略的升級。

IP矩陣:舍得共振衍生

美國漫威的主畫師Walter McDaniel認為,品牌有生命周期,但真正的IP可以永久存活。在傳統廣告“套路”幾近失靈的當下,IP營銷卻成為了為品牌賦能的新寵。據悉,截至2018年“舍得”“沱牌”雙品牌價值超過850億元,具備孵化出超級IP的潛質。

在舍得品牌升級路線中,“IP矩陣化”是關鍵邏輯。《舍得智慧講堂》這一超級IP高舉高打,通過名家人生經歷中“舍與得”故事的挖掘去展現社會、國家、民族的“舍得智慧”,進而實現用戶價值認同和深度溝通;大型詩樂舞劇《大國芬芳》搭乘“文化國酒”的IP屬性,跳出白酒圈層,成為讓世界了解中國文化的有力窗口;而舍得藝術中心、舍得博物館、舍得白酒特色小鎮讓“舍得”IP場景化、具象化,成為可觸達的現實鏈接,實現場景化沉浸式IP塑造。

在“十一”黃金周掀起游客打卡熱潮的舍得玩酒節,則通過“玩”這一高度濃縮的社交化形式,串聯起了“品牌化、故事化、場景化”的舍得IP矩陣。玩文化老酒、逛生態酒廠、游藝術中心……配合馬拉松、網紅美食店打卡、美食嘉年華等“潮趣”十足的年輕化活動,賦予舍得IP動感和生機,讓“文化國酒”的價值屬性實現用戶下沉,營造可親近、可互動的體驗場景。

(參觀舍得酒業生態釀酒園)

舍得多個IP職能的差異化分工,實現了品牌共振,也創造了更多的衍生空間。如果說初創的IP為1,那么矩陣化后的舍得IP則擁有了1后無限多的0。

老酒之美:舍得藝術生活

藝術基因一直存在于舍得酒業的品牌基因中,近年來,舍得酒業在“文化國酒”的實踐中開始逐步強化自身的“藝術芯”。對于舍得酒業本身來說,它既和藝術一樣新、一樣潮,也和歷史一樣老,它的“老”是傳承1300年的歷史,也是儲量12萬噸的優質陳年基酒。

(參觀舍得老酒生態釀酒車間)

舍得酒業總裁李強表示:“舍得酒具備生態環境、黃金酒曲、老窖池、老基酒等先天優勢。其一,舍得酒廠地處世界最佳釀酒黃金地帶,是國家“生態釀酒”標準締造者;其二,舍得酒業獨創“211”制曲工藝,酒曲通過多年的釀酒生產應用,對提高酒體品質具有不可替代的作用,出品的酒曲堪比黃金;其三,舍得酒業擁有32棟標準化生態釀酒廠房、12000余口老窖池,整體窖齡平均達到30年以上;最后,舍得酒業自上世紀90年代以來積累了12萬噸10年以上高端陳年老基酒,這里是高端陳年老窖的搖籃。

(舍得酒業總裁李強在“發現中國濃香老酒價值”論壇上致辭)

舍得酒業一方面通過用藝術講述中國故事、詮釋東方美學,展示著年輕的狀態;另一方面挖掘獨有的老酒資源,實施老酒戰略,近期已提出了“舍得酒,每一瓶都是老酒”的全新價值表達和產品定位。

憑借著過去30多年積累的生態釀酒獨門技藝,以及高達12萬噸的優質基酒儲備,舍得酒業開始強化其在老酒市場的品牌聲量。從發起“老酒尋根之旅”到UCCA尤倫斯當代藝術中心拍出天價老酒,舍得老酒價值震撼酒圈。

而最近的“玩酒節”將老酒玩出新花YOUNG,也賦予了舍得老酒戰略年輕化基因,它讓老酒不再高居于藝術云頂,而成為了人們美好生活中的觸手可及。

品牌是心臟,老酒是血液,“舍得IP”的末梢神經正在不斷向外延展,書寫著中國白酒的無限可能。

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